Khi đó, nhân cách của thương hiệu mới chính là nhân cách của khách hàng. Đó là những đúc kết được GS.TS Tôn Thất Nguyễn Thiêm đưa ra tại hội thảo “Thấu hiểu nhân cách tiêu dùng để phát triển nhân cách thương hiệu” vừa diễn ra tại TPHCM tháng 9 vừa qua.

Nhân cách thương hiệu khác với cá tính hay tính cách của thương hiệu. Nếu nhân cách là cái “đức” bên trong để gia tăng sức hút giúp giữ chân khách hàng thế hiện ở những điều “chân, thiện, mỹ” mà thương hiệu mang đến cho xã hội và thị trường thì tính cách hay cá tính của thương hiệu là vẻ bề ngoài nhằm gây ấn tượng mạnh mẽ để chinh phục các giác quan của người tiêu dùng. Nếu chỉ tập trung vào vẻ hào nhoáng bên ngoài, thương hiệu nào cũng sẽ được vinh danh là “đẳng cấp, sang trọng, lịch lãm, thành đạt…” và tạo ra sự nhàm chán, vô vị. Vì thế, chú trọng những giá trị được khách hàng chọn lựa chính là cách tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững nhờ những giá trị nhân bản trường tồn.

Một thương hiệu có nhân cách phải hội tụ đủ cả ba yếu tố: đối xử đàng hoàng với người lao động, bảo vệ môi trường sinh thái và thấu hiểu người tiêu dùng.

Đối xử đàng hoàng với người lao động

Trong một thời gian dài, việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp gắn liền với phong trào đạt tiêu chuẩn ISO, rồi phong trào làm mới hệ thống nhận diện thương hiệu… Đến nay, đây được xem như những điều kiện tiền đề tất yếu để có một thương hiệu mạnh. Để xây dựng được một thương hiệu “có tình người” doanh nghiệp cần hoàn thiện các quy trình tổ chức nhân sự, tạo điều kiện tốt nhất cho người lao động khi làm việc, và xa hơn thế, phải quan tâm đến cả tương lai của người lao động. Tại Pháp, một cuộc điều tra năm 2003 cho thay 65% dân số sẵn sàng tẩy chay thương hiệu nào sử dụng lao động dưới 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử dụng các thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân nhằm mục đích tăng lợi nhuận. Tại Mỹ, một cuộc điều tra kéo dài từ 1993-1997 tại 10 thành phố lớn cho thấy 94% người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và bất an khi hoạt động của doanh nghiệp chỉ vì mục đích lợi nhuận.

Thương hiệu có cá tính và tính cách rõ ràng là chưa đủ đối với xã hội bởi nó còn phải minh chứng cho việc góp phần phát huy tính nhân bản với đời sống cộng đồng. Nhân cách của một thương hiệu phải được khởi sự từ bên trong của doanh nghiệp, thể hiện ở sự tôn trọng và tạo điều kiện để phát huy năng lực và phẩm chất của người lao động.

Bảo vệ môi trường sinh thái

Vụ án Vedan xả nước thải làm Ô nhiễm sông Thị Vải cách đây hơn một năm là hồi chuông cảnh báo các doanh nghiệp phải có trách nhiệm với việc bảo vệ môi trường sống của con người. Gian dối về xử lý chất thải hay tạo ra sản phẩm gây hại cho môi trường là cách tàn phá những giá trị bền vững của thương hiệu. Xã hội càng phát triển, cuộc sống càng hiện đại, văn minh thì yếu tố môi trường và sức khỏe người tiêu dùng càng được đề cao.

Chính vì thế, các doanh nghiệp ngày nay còn hướng hoạt động kinh doanh theo “hành trình xanh”. Sử dụng tiết kiệm nguyên liệu, tài trợ cho các dự án làm sạch môi trường, phát minh ra những nguồn năng lượng thay thế… là cách xây dựng và duy trì những giá trị trường tồn cho doanh nghiệp. Hơn thế, doanh nghiệp sẽ giảm thiểu rủi ro cho chính mình: khi các đối tác, khách hàng của doanh nghiệp biết và tin rằng trong mọi tình huống, doanh nghiệp vẫn xử sự đàng hoàng, đúng đắn, hướng đến các giá trị bền vững thì mối quan hệ sẽ được thiết lập trên nền tảng của sự tin tưởng. Sự tin tưởng này là cơ sở để giảm thiểu những rủi ro trong giao dịch. Và đây chính là nguồn lực vô hình làm gia tăng giá trị tài sản vật chất của doanh nghiệp.

Thấu hiểu người tiêu dùng

Doanh nghiệp cần tìm hiểu vì sao khách hàng hãnh diện khi liên hệ với thương hiệu. Muốn như vậy, cần thấu hiểu người tiêu dùng muốn thể hiện điều gì thông qua hành vi mua sắm. Khi lựa chọn một thương hiệu, khách hàng muốn người khác ngưỡng mộ mình, muốn khẳng định phong cách mua sắm hoặc thể hiện những mối quan hệ vượt ra khỏi hành vi mua hàng. Nói cách khác, người mua muốn tên tuổi của mình gắn liền với tên tuổi của thương hiệu mà họ mua. Người tiêu dùng mua nước hoa No5, túi xách Louis Vuitton, mũ Hermès... không chỉ vì chất lượng tuyệt hảo của các sản phẩm này, mà còn bởi “nhân cách” của những thương hiệu này phù hợp với giá trị mà doanh nghiệp đề cao.

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng, khi khách hàng trung thành với thương hiệu thì họ cũng buộc doanh nghiệp phải hành xử đúng theo nhân cách và giá trị mà thương hiệu là biểu tượng.

Thương hiệu Nike từng được ngưỡng mộ bởi thông điệp “Giúp con người bay lên nhờ đôi cánh của thần Nike”. Nhưng chỉ một vụ tai tiếng về hành hạ công nhân Việt Nam đã làm hỏng nhân cách của thương hiệu, bởi nó cho thấy Nike đã không trung thành với những giá trị nhân sinh mà mình đề cao. Để khắc phục, Nike đã thành lập quỹ “Nike Foundation” bằng 3% lợi nhuận trước thuế thực hiện các dự án phát triển bền vững. Nhờ đó, dần dần Nike đã khẳng định lại vị thế của mình trên thương trường, và hơn nữa là khẳng định sự nhất quán trong thông điệp giúp cuộc sống của con người tốt hơn. Bài học kinh điển của Nike cho thấy mỗi thương hiệu phải có tư cách, lương tâm và hành xử như một thành viên trong xã hội.

Tóm lại,lợi thế cạnh tranh của thương hiệu không chỉ dựa vào các hoạt động thiên về hình thức như bao bì, mẫu mã đóng gói mà cơ bản phải là chia sẻ với khách hàng và môi trường xã hội niềm tự hào giá trị cuộc sống được đề cao và thực hiện bởi doanh nghiệp. Khi đó, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ đạt tới mức giá trị vô hình cao nhất, được đo bằng niềm hãnh diện của khách hàng khi sở hữu thương hiệu đó.